市场营销案例阐发 ——兴起 目次 问题的提出 公司成长概况 行业产物特点及社会影响 市场及合作敌手 计谋选择、产物定位及营销策略 决策和实施 问题的提出 若何应对 合作敌手 的平价 挤压策略 若何从一线城 市扩向二三线 若何应对 文化差别 如何连结 其品牌价值 待处理问题 公司成长概况 1971 正在 美 国 西 雅 图 成 立 1983 提 出 “ 第 三 空 间 ” 理 念 1990 成 功 上 市 ， 全 员 持 股 1998 进 入 中 国 市 场 行业产物特点及社会影响 咖啡行业特点： ?市场潜力大 ?正在中国市排场对 吃茶品茗保守的庞大挑 和 ?咖啡市场总体供 不该求 产物科技： 杯评 选豆 法 特地 采买 系统 高科技烘焙 尺度化冲泡 流程 *咖啡工艺流程图 社会影响： 设立环保日 精彩购物袋 倡导轮回利用 低碳环保 举办“西部花匠培训打算” 公益节目 “星巴克花匠帮学金” 支撑中国妇女成长基金会 波特合作阐发 星巴克的 讨价还价能力 替代品的 买者的 讨价还价能力 星巴克 新进入者的 现有合作者的 供应商：体验式营销和高质量产物，绑 定了很多顾客，讨价还价能力较强 采办者：消费者认识高涨，资讯通明化， 讨价还价能力也较强 新进入者：中国咖啡行业潜力大，进入 妨碍小，较大 现有合作者：麦当劳、肯德基、哈根达 斯、上岛等合作力都很强 替代品：仿照者多，中国茶点，小吃等 都可替代星巴克 SWOT阐发 劣势 高质产物 优良办事 “星巴克体验” 盈利强 品牌价值大 劣势 价钱较高 合作者良多 对美国本土依存渡过高 依赖于一个次要合作劣势 星巴克 添加新产物 CD刻录办事 扩大全球营业， 新市场 消费者小我偏 好 同业业合作增 多 成本高 机遇 ? 拿铁咖啡 19（通俗） 23（中） 26（大） 卡布奇诺 19（通俗） 23（中） 26（大） 摩卡咖啡 23（通俗） 26（中） 29（大） 美式咖啡 16（通俗） 19（中） 23（大） 焦糖马奇朵 24（通俗） 27（中） 30（大） ? 蓝莓奶酪蛋糕 16 ? 意式奶酪蛋糕 15 黑丛林蛋糕 16 纽约奶酪蛋糕 14 计谋选择： 计谋 选择 勤奋提 升品牌 价值 用诚信 打制口 碑 提拔品 牌焦点 价值 成立身 牌识别 系统 用品牌 进行连 锁扩张 产物定位： ?商品定位： 优良质量 尺度操做流程 … 推出新产物 产物组合 ?消费者定位： … … 方针顾客为年轻人；密斯为从 * 吸引消费者的要素 白领 优良产物：咖啡、茶饮、 营销策略： 店 面 、 曲 营 取 合 做 糕点、冰激凌 Text 产物 中 高 位 价 格 分销 Text 促销 价钱 体验式营销、口碑营销 ? 星巴克的成功模式： ? 一、它的定位策略，按照定位去选择最适合展店的地址； 二、7P营销组合策略，构成了一种现代的时髦咖啡文化， 最初发生顾客忠实度和反复入店采办。 ? 人员（People）： 所有的人都间接或间接地被卷入某种 办事的消费过程中，这是7P营销组合很主要的一个概念。 学问工做者、白领雇员、办理人员以及部门消费者将额外 的价值添加到了既有的社会总产物或办事的供给中，这部 分价值往往很是显著。 ? 过程（Process）： 办事通过必然的法式、机制以及节目 得以实现的过程（亦即消费者办理流程），是市场营销和 略的一个环节要素。 ? （Physical Evidence）： 包罗办事供给得以成功传 送的办事， 无形商品承载和表达办事的能力，当前 消费者的无形消费体验，以及向潜正在顾客传送消费满脚感 的能力。 决策及实施 连系 多条理成长 合伙减压 留存精髓 提高度， 合做 研发新产物 推出本土化 开店模式， 推出分歧 质量取质量 产物； 削减 价钱条理的 加强品牌沟通 店面添加 资金压力、 产物； 塑制品牌 中国元素； 投资风险， 个性取抽象 连结高质量 如速溶咖啡 抵挡阻力 及奇特风味