市场营销学经典案例分析十二篇 市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的 12 篇市场营销学的经典案例， 对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比 的价值，希望您能在这些案例中获得，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在 80 年代和 90 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广 大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的 方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思 考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究， 他们终于开发出 “珍珠陈皮 “这 一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现， 妇女和儿童尤其喜欢吃零食， 且在此方面不吝花钱， 但吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们 决定每 15 克袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1： （1 ） 、该企业采取了何种定价策略？ 答： 这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略， 撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶 段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为 33 元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品， 也容易被竞争者略加改进而成为新产品， 故应在该产品生命周期的初期， 趁竞争者尚未进入市场 之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下：①市场需求较大；②产品质量 较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥 颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法 与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂， 很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的 3 胖，又可养 0％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对 方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向提供了 一份有如下内容的调查报告： 1） 、占销量 30％的方便食品店在零售店中占数量的 50％； 3） 、两年前，公司 50％的销量来自方便食品店。 （2 ） 、你认为造成上述结果的原因是什么？ 2） 、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占 50％； （1 ） 、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？ （3 ） 、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？ 2： （1 ） 、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？ 答：资料不齐全。 （2 ） 、你认为造成上述结果的原因是什么？ 答： 原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法： 一是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业 绩进行比较， 并以整个群体的升降百分比作为评价标准， 二是将各个中间商的绩效与该地区的销 售潜量分析所设立的配额相比较。 若采用第一种方法来评估方便食品店， 已知两年前的销售业绩 和现在的销售业绩，前者是总销售量的 50％，后者是总销售量的 30％，从百分比的角度来讲是 下降了， 但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比， 无法确定该地区方便食品店相较其他 公司方便食品店是升还是降；若采用第二种方法来评估，则缺乏该 地区销售潜量分析数据。 （3 ） 、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？ 答：一般来说，当对经销商激励不足时，可以来取两种措施：一是提高中间商可得的毛利润，放 宽信用条件或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；二是采取人为的方法来刺激中间商，使 之付出更大努力。所以，对于某公司来说，也有两种方法来刺激中间商，一是提高方便食品商所 得的毛利率，不仅要高于以前，而且要考虑到竞争者给予的毛利率，这样才会有吸引力；二是通 过人为刺激方法，如举办方便食品店的销售竞赛、广告折让、购买折让、推销金等多种促销工 具。 3、1996 年 12 月 15 日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在 1997 年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为。 论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993 年企业排名全球第 83 位。然而近几年来， 在与波音和空中客车的竞争中，麦道一败北，占世界市场份额从 22％下降到 15％，继而又下 降到不到 10％。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的 主要竞争对手，要想继续生 存，就十分困难了。 早在 1970 年，英、法、德、西班牙四国用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。到 的 48％，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲对空中客车的不断补贴，波音的 优势已经越来越受到。 （1 ） 、波音与麦道联姻的背景是什么？ （2 ） 、二者联姻导致的结果是什么? （3 ） 、波音与麦道联烟采取了什么策略？ 1995 年，市场份额从零增长到 30 ％。1994 年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额 3： （1 ） 、波音与麦道联姻的背景是什么？ 答： 波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中一败北， 而且以后的发展潜力 也越来越小， 自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力。 而与波音和交道竞争的空中客车发 展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机制造公司的地位。波音要“强身” ，与空中客车竞 争，兼并麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提高其生产能力和技术实力。 （2 ） 、二者联姻导致的结果是什么? 答：导致的结果是：(1)波音拿捏了更大的市场份额，不仅使民用飞机的竞争力大大超过了空中 客车，而且可以利用麦道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。 (2)波音兼并麦道之后，法律 上的麦道不复存在了，但新的麦道并末机会，可以充分发挥其在军用飞机制造方面的优势。 （3 ） 、波音与麦道联烟采取了什么策略？ 答：波音与麦道采取了强强联合的策略，取人之长，补己之短，以对付最主要的竞争者。 。 4、美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开 一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大 百货商店、 珠宝商店推销。 但是， 美国钟表公司通过市场营销研究发现， 实际上市场可进行划分， 把市场上的购买者分为三类： 第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表， 他们追求 助是低价位的实用品，这类消费者占 23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、 贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的 31％。 更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占 46％。第三类消费者想买名 由此企业发现， 以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。 美国天美时钟表公司高兴地意识 到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫 做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛 通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推 销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。 （1 ） 、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? （2 ） 、这种细分是否有效？ （3 ） 、该公司的营销策略是如何体现的？ 4： （1 ） 、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? 答： 该公司将市场上的购买者分为三类， 第一类是占市场 23％的追求低价值的实用品的消费者， 第二类是占市场 46％的既重实用又重美观的消费者； 第三类是占市场 31％的想买名贵手表的消 费者。 （2 ） 、这种细分是否有效？ 答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突 出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。 （3 ） 、该公司的营销策略是如何体现的？ 答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场 需要， 从而找到对企业有利的营销机会， 美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表 的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位 的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功 5、70 年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上 占地位的是阿迪达斯、彪马和 Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的 这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的 运动鞋。耐克为打进“铁三角” ，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格 不同和多用途的产品。到 1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达 到 33％，终于打进了“铁三角” 。 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少 一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大阔斧进行 的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种 训练用鞋， 其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。 它遵循的悟 条是：思新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其 敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。 （1 ） 、耐克选择的目标市场是什么？ （2 ） 、耐克是怎样挤进“铁三角”的? （3 ） 、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? 5： （1 ） 、耐克选择的目标市场是什么？ 答：耐克 尝后卖， 方知好歹” ， 这是一句古老的生意经和广告用语， 后人称之为 “活 广告” ，这种“活广告”至今仍被广泛运用。万事发公司和西屋电器公司采取免费赠送的策略的 原因是产品的销不旺，或者是因为产品是新产品，消费者还不熟悉。为了打开市场而采取这一 策略。 （2 ） 、你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。 答：下面介绍几种免费赠送的方法以供参考： 1)以直接邮件寄送。寻找出可能需要本产品的社会阶层、地址名单，然后按照名单直接邮寄 本产品样品给目标对象。 2)登门访问赠送。如果知道需要者集中居住于某地，可以组 织人员 挨家登门访问赠送样品。3)放在零售店里赠送。这种方法如果零售店能够尽责代办，可以获得很 好效果。4)先送样品试购优惠券。可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上“试购优惠券” ，让 大家凭此券试购自己的产品使用。 （1 ） （3 ） 结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。 答：免费赠送，即免费让消费考试用产品，通过亲身试用，使消费者领赂到产品的好处和实际利 益，从而迅速接受新产品，成为新产品的购买者。而且，企业也可以通过免费赠送，从试用者那 里获得反馈意见、 一方面可以以此作为宣传资料， 另一方面可以从反馈意见中获得对产品的意见， 从而对产品加以改进。 7、美国汽车制造一度界上占霸主地位，而日本汽车工业则是 20 世纪 50 年代学习美国发 日本之间出现了汽车。 在 60 年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制， 石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日 展而来的，但是时隔 30 年，日本汽车制造业突飞猛进，欧美市场及世界各地，为此美国与 本汽车制造商， 首先通过表面经济繁荣， 看到产油国与跨国公司之间暗酝酿和发展着的斗争， 以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适 应能源短缺的。其次，随汽车数增多，马上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只 有造小型车才能适应拥挤的马和停车场。 再次， 日本制造商分析了发达国家家庭的用车情 况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样， 小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。在 70 年代 世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车欧美市场， 市场占有率不断提高， 而欧美 生产的传统豪华车因耗油大 ，成本高，使销大受影响。 （1 ） 、试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？ （3 ） 、请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何? （2 ） 、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用。 7： （1 ） 、试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？ 答：主要从市场宏观调研的角度，说明美国疏忽外部正在发生变化。 （2 ） 、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用。 答：根据案例已给资料逐一说明调研结果，预测对日本汽车业发展的作用。 （3 ） 、请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何? 答：可从企业发展要关注市场营销，并根据变化预测未来，选择适合及企业自身状 况的目标市场。也可结合一些典型的国内企业予以说明。 8、现有 A 公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B 公司欲进入这一市场。因此，B 公司成立市场 开发部，研究 A 公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现 A 公司产品有以 下不足：(1)以为对象的泡泡城市场正在扩大，而 A 公司仍把重点放在儿童身上；(2)A 公司 产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A 公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A 公司产品 价格出现零头，顾客购买不便。 B 公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。 （1 ） 、你认为 B 公司如何发现市场机会？ （2 ） 、你认为 B 公司应该把目标市场选择在哪里? （3 ） 、如果你负责 B 公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略? 8： （1 ） 、你认为 B 公司如何发现市场机会？ 市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。 （2 ） 、你认为 B 公司应该把目标市场选择在哪里? 答：B 公司会选择的泡泡糖市场为目标市场。 答：B 公司通过研究 A 公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满足细分 （3 ） 、如果你负责 B 公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略? 虑到顾客付款方便。 答：B 公司会针对 A 公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考 9、1981 年，有着 300 多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优廉， 到上海必定能“旗开得胜” ，畅销全市。殊不知由于产品不适销对， “状元红”出现严重滞销。 “状元红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知：上海瓶洒最大的消费者是 青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销 最好。同时酒厂 分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳， “状元红”见光保存半年以上， 易褪；出厂前密封时间过短．酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装 沉闷，缺乏吸引力， “状元红”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美， 易破损 11 斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加 之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来。 为了打开上海市场， “状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。 （1 ） 、分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？ （2 ） 、若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略? （3 ） 、请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题? 10、美国皮尔斯堡面粉公司，于 1869 年成立，从成立到 20 年代以前，这家公司提出“本公 司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只 要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和 推销方法。1930 年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一 局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为 “本公司旨在推销面粉” ，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随 着人们生活水平的提高， 各种强力推销未能满足顾客变化的新需求， 这面粉公司从满足顾客 心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950 年前后公司根据战后美国人的生活需 要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。 1958 年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后 3 年到 30 年的市场消费趋势，不断设计 和制造新产品，培训新的推销人员。 （1 ） 、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？ （3 ） 、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？ 9： （1 ） 、分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑？ 促进销售。 （2 ） 、若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略? 答：通常可采取以下措施：(1)酒瓶造型更新。(2)外包装更新。(3)商标标签更新。 （3 ） 、请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题? 答：着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明。 10： （1 ） 、请分 （2 ） 、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。 答：主要策略有以下几点：(1)包装要产品。(2)便于运输、耀带和贮存。(3)包装可美化产品、 析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？ 答： 市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营的变化而不断演变相发展的。 可分析社会 经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生的变化 （2 ） 、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。 答： 营销观念的转变可分为六个阶段： 1)生产观念， 是在卖方市场条件下。 以生产为中心的观念。 2)产品观念，以产品为中心的观念，认为顾客欢迎质量好、价格合理的产品，不重视推销。3) 推销观念， 是由卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观点。 4)市场营销 观念，在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。5)社会市场观念，以社会利益为中心的营 销观念。这种观念在强调满足市场需求和获取利益的同时，还必须注重社会利益。6)大市场营销 观念，是指在市场壁垒，企业难以进入的情况下，以满足守门人的渴求为中心，争取进入市场的 指导思想。 （3 ） 、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？ 答： 主要结合我国经济发展由卖方市场向买方市场转变过程中企业营销观念的转变， 以及市场变 化的趋势，讨论企业采取的营销方式应如何适当变化。 11、1931 年，罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”获得了一些人的赞同，但仍有一些人 对“新政”持怀疑态变。从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的形势和经济状况， 认为“新政”定会成功。 从这点出发，哈默预见一旦新政得势，1920 年公布的禁酒令就会废除。那时市场将需要空前数 量的酒桶，而当时市场上却没有酒桶。哈默在前苏联住了多年，知道前苏联有制造酒桶的桶板可 供出口，于是，他向前苏联订购了几船桶板，并在纽约码头附近设立了一个临时桶板加工厂，当 酒桶从哈默的造桶厂该该而出时。正好赶上“新政”废除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒厂抢购 一空，获得了空前的成功。 （1 ） 、请分析说明哈默预测的根据是什么? （2 ） 、结合实际分析说明政策、的变化对市场带来的影响。 可分析我国企业出口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案等)？ 11： （1 ） 、请分析说明哈默预测的根据是什么? 答：哈默的根据就是通过市场调研，预见到政策法规的变动将导致酒桶供不应求。 （2 ） 、结合实际分析说明政策、的变化对市场带来的影响。 以来计 答：政策因素：是经济的集中表现，而因素往往制约着企业的营销活动(可结合 78 年 （3 ） 、 “” 在际， 请结合我国企业将面临的各种政策， 分析企业应该采取何种措施(提示： 划经济向市场经济的转变过程加以说明)。法律因素：法律对市场活动具 有制约作用，但法律作为阶级意志的体现，会受到社会各种组织、机构和各种压力集团 的影响发生变动或调整，企业要加以注意，掌握其变动趋势，制定相应的策略。 （3 ） 、 “” 在际， 请结合我国企业将面临的各种政策， 分析企业应该采取何种措施(提示： 可分析我国企业出口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案等)？ 答：由于“入世” ，我国企业台不断“反倾销法” ，目前已经初见端倪。一些出口企业不得不 制定相应的策略，在尽量避免被的同时，也要在面临诉讼时积极应诉，消除其不利影响。同 时也将面临各种各样的贸易壁垒，如：卫生条件、、技术标准等一系列问题，企业不得 不对进出口的各种政策法律详加了解，积极应对，稳定出口，减少不必要的损失。(可举例加以 说明) 12、 “亿客隆”超市地处于三环，过去是的城乡结合地带。超市所在地区居民户较少， 距离集中居民区较远，为了赢得客源， “亿客隆”从 95 年起为顾客提供免费接迭服务。经过几 年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系， 服务车定点定时地到各居民区迎送顾客， 而当 地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。随着城市化进展的加快，城区的扩张 带动了居民住宅建设，原来的城乡结合带的经济迅速地繁荣了起来。随之，在亿客隆旁边陆续开 设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市。望京因它的种类齐全而著称，燕莎一向以 购物而闻名，家乐幅更是界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并末冲击“亿客隆” ，因 为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。 （1 ） 、请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。 （2 ） 、请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么？ （3 ） 、请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施? 12： （1 ） 、请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。 答：购物车给亿客隆带来了一个相对稳定的客源，在激烈的竞争中赢得了顾客的忠诚，同时也在 消费者心目中树立起“重服务”的经营，形成了良好的企业形象。 （2 ） 、请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么？ 答：与其他几家超市相比，亿客隆不仅仅是提供了免费服务车，而是强调了一切为顾客服务的理 念，用服务来弥补自身硬件的不足，在竞争中获得优势。 （3 ） 、请分析亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施? 答：竞争是多方面的，亿客隆在提供各项服务的 同时，也要注重硬件升级；注意降低服务成本，又要保持服务质量，增 加服务项目。光服务车一项是不能满足顾客需求的。同时，由于其他超市会竞相模仿， “亿客隆” 必须进行服务创新。 市场营销学 案例一：1996 年初，格兰仕的市场占有率仅为 20％，同年 8 月的第一次降价使其市场占有率 年至 1998 年的市场占有率的上升态势看，它大有把所有竞争对手扫地出门的势头。 猛增到 50％。 此后格兰仕不断进行市场扩张， 占有率曾高达 70％(1998 年 7 月)。 从格兰仕 1996 从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，1996 年初为 1500 元／台，到 2000 年 5 月，已下 元／台，下降到 2000 年 5 月的 950 元／台，降幅达 66％。 降到 600 元／台以下，降幅达 60％。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从 1996 年 1 月的 2780 在格兰仕的强大攻势下，多数竞争对手已无力与之抗衡，或者退出微波炉市场，或者在所剩无几 的空间中挣扎，充当市场补缺者的角色。但是，格兰仕遇到了一个顽强的竞争对手——天津 LG。 天津 LG 于 1996 年初进入微波炉市场．很快就成为格兰仕强有力的竞争对手。1998 年，当格 兰仕处于事业的颠峰、占有率一上升的时候，天津 LG 不仅没被扫地出门，反而以 10％的占 年 4 月，其市场占有率已接近 30％。 请根据以上资料回答下列问题： 有率保住了自己的市场。 从 1998 年后期开台， 天津 LG 转守为改， 不断抢占新的市场。 到 2000 (1)在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于：A A 市场领先者 C 市场跟随者 A 市场领先者 C 市场跟随者 A 产品竞争 C 价格竞争 B 市场挑战者 D 市场补缺者 B 市场挑战者 (2) )在国内微波炉市场上，天津 LG 的市场竞争地位属于： B D 市场补缺者 B 品牌竞争 (3)格兰仕与天津 LG 之间的竞争属于：C D 非价格竞争 (4)在空调市场上，格兰仕与天津 LG 的竞争方式有什么特点？ 在空调市场上格兰仕与天津 LG 的竞争方式都是价格竞争。 这种竞争方式的特点表现在三个方面： 第一，价格竞争比较适用于需求价格弹性大的产品。通过降低价格，可以明显地提高需求量，扩 大企业的市场份额。 第二，企业进行价格的条件是生产成本的降低。如果不能降低成本，降价竞争就会造成企业利润 的下降，从而损害企业的利益。 第三，价格竞争可能引发企业轮番降价，产生恶性竞争。应注意防止这种现象出现。 案例二： 1993 年以前，格兰仕是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业，在当时国内羽绒制品市场还比较 好的时候，厂长梁庆德毅然决定寻找新的突破口。当时，格兰仕所在地广东顺德及周围地区已是 中国最大的家电。如当时最大的冰 家乐)等，这些企业产品都是当时的热销产品。然而梁先生过考察，毅然决定选择相对不被人重 箱厂(容声)、 空调厂(华宝)、 电扇厂(美的)、 电饭锅厂(爱德)、 热水器厂(万 视的微波炉作为其主攻方向， 并且将从事羽绒生产十几年的积累全部投人微波炉项目。 就当时的 情况来说，这的确要冒相当大的风险，松下、夏普、三菱、日立等都在国内建立了微波炉合资企 业，每家生产能力都达到 100 万台，国内也有不少企业上了微波炉项目。但在 1992 年，国内 的市场容量还不到 100 万台。 格兰仕引进当时最先进的东芝微波炉生产线，在半年内建成投产。从 1993 年的试产 1 万台到 正在筹建 1200 万台的微波炉生产， 即将成为全球最大的微波炉生产业。 格兰仕已连续数年 蝉联全国微波炉市场销售量及占有率第一，市场份额节节上升， 1998 年市场占有率最高时达 仕在行业中绝对领先的地位使其逐渐垄断了整个微波炉市场， 格兰仕惊人的发展轨迹被经济学家 称之为“格兰仕现象” 。 请根据以上资料回答下列问题： 当年格兰仕从生产羽绒服到转产微波炉时,它属于: B A 成熟企业 A 成熟企业 B 冒险企业 B 冒险企业 C 困难企业 C 困难企业 D 理想企业 D 理想企业 1998 年的近 450 万台，再到 1999 年产销规模 600 万台，格兰仕的企业规模不断壮大。目前 到 73．5％，刷新了行业纪录。经国家权威机构评估，格兰仕的无资产高达 38．1 亿元。格兰 现在格兰仕在行业中逐渐垄断了整个微波炉市场,它属于 A 格兰仕经营战略的成功转移说明了什么？ 格兰仕经营战略的成功转移说明了企业在市场营销的变化中， 必须适应的变化。 企业要 善于抓住市场机会。变市场机会为企业的盈利机会。 案例三： 顾客在购买宜家沙发时，首先可以看商品介绍： “宜家沙发特点如下： 可拆换沙发套(为了一个崭新的面貌)。 便于清洗。 可以延长沙发的寿命。 孩子们可以在周围尽情地玩耍。 表面经过防污渍处理。 经过褪色测试(当然，还是应该避免阳光直射)。 ” 此外，宜家沙发的框架结实，都经过每曰耐磨度测试，而且无论两座沙发、三座沙发，还是沙发 床均有多种尺寸可供选择，因此适合各种体型。 跟某些家具店动辄在沙发上标出“样品勿坐”的相反，宜家沙发可以随便做坐。周末客流量 大的时候,宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。有一次，由于购物疲劳，一个老外坐在沙发上 感觉一下它是多么舒适! ” 睡着了。宜家出售的“桑德伯”沙发的地方，还设立了专门的提示牌，写着： “请坐上去 ! 在沙发区，一架沙发测试器正不停地向被测试的沙发压力，以测 15：53，这只沙发已承受过 882449 次压力。 试沙发承受压力的次数。计数器上的数字显示：至 2000 年 8 月 25 日 看了以上的介绍，再坐上去亲身感受一番，顾客还会担心自己上当吗？可能顾客仍不放心，那也 不要紧。宜家的《商场指南》里写着： “请放心，您有 14 天的时间可以考虑是否退换。 ”14 天 以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。 请根据以上资料回答下列问题： (1)宜家的经营观念是：D A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 市场营销观念 (2)宜家无保留地向顾客介绍本企业的产品，目的是： A 尽快地销售出去 C 企业盈利 B 满足顾客的需求 D B+C D (3)宜家的经营观念有什么特点？ 宜家的经营观念是市场营销观念。 这种观念的主要特点是以顾客的需求为中心， 来组织企业的生 产和经营活动。市场营销观念同传统经营观念的主要区别有四点：起点不同、中心不同、手段不 同、终点不同。