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　　如果把视角从功能饮料市场放大到整个饮料市场，我们不难发现，老大的地位不保、呈现弱势是普遍现象。仅娃哈哈一家综合品类饮料厂商，三年时间年销售收入就下滑了300亿元，相当于2个农夫山泉的体量。

　　因此，在几乎所有饮料品类上，都存在新进入者瓜分老大让出空间的红利；即便老大依然保持强势，新进入者也能通过迎合市场热点获得品类突破。

　　比如，雀巢在咖啡即饮市场占据绝对优势，但康师傅2016年底联合星巴克推出“中国版星冰乐”，踩中咖啡即饮市场井喷趋势，依然迅速占据中高端市场绝对领导地位。

　　2016年3月，农夫山泉上市茶π，用东方树叶的茶叶原料配搭果汁。随后又推出水柚子、水葡萄、水柠檬、水荔枝四款果味水；同时旗下首款NFC饮料17.5°通过京东超市首发，进而面向全国便利店供应。

　　这些系列产品，分别对应的正是当下年轻消费群体钟爱的新品类：“轻茶饮品”“清淡饮料”“新鲜果汁”，并且都迎合“运动健康概念”。它们挑战的就是“上一个时代”的爆款产品：娃哈哈营养快线、康师傅冰红茶、汇源果汁—虽然它们不完全是同一类产品，但是在产品品类及其代表的营销概念上却存在替代竞争关系。

　　在业内，老大娃哈哈素以模仿战术著称。比如，模仿太阳神做出的儿童营养液，模仿乐百氏做出的AD钙奶，都获得过巨大的成功。因此有一种说法，娃哈哈是饮料界的腾讯。

　　2005年，娃哈哈又盯上小的妙恋，做出营养快线。营养快线通过娃哈哈的联销体经销商模式，迅速铺满二三线城市各类终端；同时又迎合了白领“早餐替代品”的需求，又“营养”又快捷，因而能够借助娃哈哈的品牌影响力迅速做大，畅销十年有余。

　　显然，娃哈哈模仿战术成功的关键，在于联销体经销商模式的渠道力，以及品牌赋予产品的价值穿透力。

　　在农夫山泉发力扩充品类后，娃哈哈重祭模仿战术。比如推出清淡饮料轻透小橘、轻透小檬；更在国家会议中心的盛大场合一口气推出了5款健康饮品：激活π维生素饮品、娃哈哈晶钻水、爱迪生奶酪酸奶、猫缘咖啡、启力8小时功能饮品……

　　粗略统计，2016-2017年，娃哈哈布局了30多款迎合消费趋势的新品类。然而，除晶钻水凭借可刮开的个性化签名区小有名气，大多数新品迅速淹没在市场中——曾经成功的市场战略，为何突然失灵了？

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