宋慧林,蒋依依,王元地.旅游公共营销的实现机制和径选择——基于扎根理论的一个探索性研究[J].旅游学刊,2015,30(01):22-31.
作为一种公品生产行为，旅游公共营销对国家旅游形象和旅游目的地宣传推广具有重要作用。加强对旅游目的地营销的科学引导，促进旅游公共营销绩效的提升已成为一个亟待解决的重大课题。应用扎根理论，通过对中国国家旅游局驻外旅游办事处年度工作报告的编码分析，探究旅游公共营销实现机制和径选择的客观规律。研究发现，动因、市场调研能力、外部网络协同能力、政策干预这４个主范畴对旅游公共营销模式存在显著影响。动因是前置变量，市场调研能力和外部网络协同能力对旅游公共营销起部分中介作用，政策干预作为外部情境因素起调节作用，从而提炼得出“动因—情境—能力—径选择”模型。文章为旅游公共营销研究提供了一个整合分析框架，对制定有效的管理政策、提高旅游公共营销绩效有现实意义，同时也给目的地旅游营销的理论研究提供了一个新的视角。其研究贡献主要体现在以下两个方面：
（1）研究内容创新：基于中国旅游公共营销的实际经验，利用扎根理论技术创新性地构建基于“动因—情境—能力—径选择模型”逻辑的旅游公共营销实现机制和径选择的理论模型。该模型不仅延续了学者们对旅游公共营销必要性的关注和研究，并通过范畴化出“市场调研能力”和“外部网络协同能力”两个要素，弥补了现阶段关于影响旅游公共营销绩效的核心能力的研究空白，且首次将政策干预纳入旅游公共营销分析框架，弥补了以往研究的缺失。
（2）研究视角创新：由于旅游公共营销径选择涉及的要素很多，已有的研究鲜有对重要要素的归纳，该研究区别以往单一的研究视角，区分并提炼出动因、市场调研能力、外部网络协同能力和政策干预４方面的主要要素，且所使用的扎根理论技术有利于更全面地梳理相关变量范畴。
研究结论是否具有更为普遍的意义，可在后续研究中加以检验：一方面，可以将该研究中提出的一些范畴进行概念化和操作化改进，实施问卷调查，采用量化数据分析来检验变量维度，从而进行有效的调整和补充；另一方面，还可以选取各地旅游主管部门、国外旅游主管部门等的更多案例进行关于旅游公共营销径选择的跨案例研究，对现有研究结果的可靠性进行检验；此外，还可以针对动因、市场调研能力、外部网络协同能力和政策干预四大因素对旅游公共营销的影响机制构建出概念模型和研究假设，收集数据并通过统计分析进检验。